ホテルのインフルエンサー活用｜宿泊PR投稿の進め方
ホテル・旅館がインフルエンサーに宿泊PRを依頼する方法を解説。招待と有償依頼の違い、宿の魅力が伝わる人選の基準、依頼内容と撮影の取り決め、予約につなげる導線、PR表記などの注意点を紹介します。
インフルエンサー
ステマ規制とは？インフルエンサー施策で必要なPR表記のルール
「インフルエンサーに商品を紹介してもらいたいけれど、ステマ規制に違反しないか心配」。2023年10月にステマ規制が始まってから、そうした相談が増えています。この記事では、ステマ規制の内容、規制の対象になる投稿とならない投稿の考え方、インフルエンサー施策で必要なPR表記のポイント、企業として準備しておきたい社内ルールを、インフルエンサーマーケティング支援「INFULL」を運営する株式会社New Deckが解説します。
なお、この記事は制度の概要をまとめたものです。個別の判断は、消費者庁の公式情報を確認するか、専門家に相談してください。
この記事の要点
- ステマ規制とは、広告であることを隠した宣伝（ステルスマーケティング）を、景品表示法の不当表示として禁止するルールで、2023年10月1日から始まりました。
- 規制の対象になるのは広告主である企業側で、企業が投稿内容の決定に関与していれば、インフルエンサーの投稿も「企業の広告」とみなされます。
- 企業が依頼した投稿では、「広告」「PR」「プロモーション」などの表記で、一般の消費者に広告だとわかるようにする必要があります。
- 表記があっても、ハッシュタグの中に埋もれていたり、見えにくい場所にあったりすると、広告だとわかる表示とは認められないおそれがあります。
ステマ規制とは？広告であることを隠した宣伝を禁止するルール
ステマ規制とは、企業の広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して行う宣伝（ステルスマーケティング）を、景品表示法の不当表示として禁止するルールです。2023年10月1日から施行されました。
景品表示法では、商品やサービスの品質・価格などについて、消費者に誤解を与える表示を禁止しています。ステマ規制は、この景品表示法にもとづく告示として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を新たに不当表示に指定したものです。
なぜステマが問題なのか
消費者は、第三者の感想や口コミを、企業の広告よりも信頼して参考にする傾向があります。企業の宣伝であることを隠して第三者の感想のように見せると、消費者は商品を正しく判断できなくなります。ステマ規制は、そうした状況を防ぐためのルールです。
規制の対象は企業側
ステマ規制で規制を受けるのは、商品やサービスを提供する広告主（企業）です。インフルエンサー自身は規制の対象ではありません。
ただし、だからといってインフルエンサー側に何の影響もないわけではありません。PR表記のない投稿が問題になれば、インフルエンサーの信頼やイメージにも影響します。企業とインフルエンサーの双方が、ルールを理解したうえで施策を進めることが大切です。
違反が認められた場合、消費者庁から措置命令が出されることがあり、その内容は公表されます。企業の信頼を大きく損なうことにつながるため、施策を始める前に社内の体制を整えておきましょう。
規制の対象になる投稿・ならない投稿
ポイントは、企業が投稿内容の決定に関与しているかどうかです。
| ケース | 考え方 |
|---|---|
| 企業が依頼し、投稿内容や表現を指定した | 企業の広告とみなされ、広告であることの表示が必要 |
| 企業が商品を無償提供し、投稿することを条件にした | 企業の関与があるとみなされ、広告であることの表示が必要 |
| 企業が報酬を支払い、投稿してもらった | 企業の広告とみなされ、広告であることの表示が必要 |
| 購入した商品について、個人が自分の判断で感想を投稿した | 企業の関与がなければ、企業の広告にはあたらない |
「投稿してもらう代わりに商品をプレゼントする」など、金銭の支払いがない場合でも、企業の関与があれば規制の対象になり得る点に注意が必要です。どこまでが「関与」にあたるかは、消費者庁が公表している運用基準で具体例が示されています。
インフルエンサー投稿で必要なPR表記のポイント
企業が関与する投稿では、一般の消費者が見て広告だとわかるように表示します。
使われる主な表記
- 「広告」
- 「宣伝」
- 「プロモーション」
- 「PR」
- 「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」のような文章
わかりやすく表示するための注意点
- 目立つ位置に書く：投稿の冒頭や、画像・動画の中など、見てすぐに気づける位置に表示します。
- ハッシュタグの中に埋もれさせない：大量のハッシュタグの最後に「#PR」とだけ書くと、気づかれにくくなります。
- 動画では見える時間を確保する：一瞬しか表示されないと、広告だとわかる表示とは言いにくくなります。
- 各SNSの機能を活用する：InstagramやYouTubeなどには、企業とのタイアップであることを示す公式の機能があります。あわせて使うと、よりわかりやすくなります。
「広告だとわかりにくい表示」かどうかは、表示の位置・大きさ・色・表示時間などを総合して判断されます。迷ったときは、より目立つ形で表示するのが安全です。
企業が準備しておきたい社内ルール
ステマ規制に対応するためには、担当者任せにせず、会社としてルールを決めておくことが大切です。
- 依頼時のルールを文書にする：PR表記の方法、表示する位置、使うハッシュタグなどを、依頼内容とあわせて書面で伝えます。
- 投稿前に内容を確認する：公開前に投稿内容を確認し、PR表記が正しく入っているかをチェックします。
- 公開後も確認する：公開された投稿で、表記が消されていないか、見えにくくなっていないかを確認します。
- 記録を残す：依頼内容、やり取り、確認した投稿の記録を残しておきます。
- 社内で情報を共有する：広報・マーケティング・営業など、SNS施策に関わる部署でルールを共有します。
また、社員に自社商品の投稿を依頼する場合や、口コミサイトへの投稿を依頼する場合も、企業の関与があれば同じように注意が必要です。
よくある誤解
- 「お金を払っていなければステマにならない」：商品の無償提供など、金銭以外の見返りがある場合も、企業の関与があれば対象になり得ます。
- 「インフルエンサーが表記しなかったのだから、企業は関係ない」：規制の対象は企業側です。表記の徹底を依頼し、確認する体制が求められます。
- 「#PRと書けば、どこに書いても良い」：わかりにくい位置や方法での表記は、広告だとわかる表示と認められないおそれがあります。
INFULLのインフルエンサー施策
株式会社New Deckの「INFULL」では、インフルエンサーの選定・交渉から、ブリーフィング、投稿確認、レポート作成までの全工程を代行しています。ブランドガイドラインを守りながら、自然な発信になるよう投稿を管理します。
- Instagram・TikTok・YouTube・Xなど主要プラットフォームに対応
- 候補リストをクライアント様に確認いただいたうえで起用を決定
- 施策開始前にKPIと目標ROIを設定し、平均ROI239%の実績
インフルエンサー施策をルールに沿って進めたい場合は、INFULLのサービスページをご覧ください。インフルエンサーマーケティングの基本は「インフルエンサーマーケティングとは？」で解説しています。
まとめ：企業の関与がある投稿は「広告だとわかる表示」を
ステマ規制は、広告であることを隠した宣伝を禁止するルールで、規制の対象は企業側です。企業が依頼したり、見返りを提供したりしてインフルエンサーに投稿してもらう場合は、「広告」「PR」などの表記で、一般の消費者にわかるように表示する必要があります。依頼時のルール作りから投稿の確認まで、会社としての体制を整えたうえで施策を進めましょう。
よくある質問
ステマ規制はいつから始まりましたか？
2023年10月1日から施行されています。景品表示法にもとづく告示により、広告であることを隠した表示が不当表示として規制されるようになりました。
ステマ規制に違反すると、インフルエンサーが罰せられますか？
規制の対象は、広告主である企業側で、インフルエンサー自身は規制の対象ではありません。ただし、問題のある投稿はインフルエンサーの信頼にも影響するため、双方がルールを理解しておくことが大切です。
商品を無料で提供しただけでも、PR表記は必要ですか？
投稿を条件にしたり、投稿内容に関与したりしている場合は、企業の広告とみなされるため表記が必要です。どこまでが関与にあたるかは、消費者庁の運用基準で具体例が示されているので確認しましょう。
「#PR」とハッシュタグを付ければ問題ありませんか？
表記の位置や方法によっては、広告だとわかる表示と認められないおそれがあります。大量のハッシュタグの中に埋もれさせず、投稿の冒頭など目立つ位置に表示するのが安全です。
企業が個人の自発的な口コミを紹介するのは問題ありますか？
企業が関与せず、個人が自分の判断で投稿した感想であれば、企業の広告にはあたりません。ただし、それを企業が自社の広告に使う場合は、広告として扱うことになるため、表示の方法に注意が必要です。
