営業リストの作り方｜項目設計と管理のコツ
営業リストの作り方を、目的の整理から条件設定・情報収集・項目設計・更新と管理の方法まで順に解説。精度の高いリストを作るポイントと、よくある失敗、外部に任せる場合の考え方を紹介します。
営業戦略
営業KPIの設定方法｜KGIからの逆算と追うべき指標の例
「営業目標は決まっているのに、毎日何をどれだけやればよいのかが見えない」「KPIを決めたものの、数字を追うだけで改善につながらない」。営業組織でよくある課題の多くは、KPIの決め方と使い方に原因があります。この記事では、営業KPIの基本、KGIから逆算して設定する手順、営業の種類ごとのKPI例、KPIがうまく機能しない原因と運用のコツを解説します。
この記事の要点
- 営業KPIとは、売上や受注数などの最終目標（KGI）に向けて、途中の進み具合を測る指標です。
- KPIは、KGIから「受注数→商談数→アポ数→接触数」のように逆算して設定します。
- KPIは「行動量」と「転換率（次の段階に進む割合）」の両方で持つと、改善点が見つかりやすくなります。
- 追う指標は、自分たちの行動で変えられるものを中心に、3〜5個程度に絞ります。
- 最初の目標値は仮置きにし、実際の数字が集まったら見直します。
営業KPIとは
営業KPIとは、売上や受注数などの最終目標に向けて、営業活動の途中の段階がどれだけ進んでいるかを測る指標です。
KPI（Key Performance Indicator）は「重要業績評価指標」と訳されます。最終目標はKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）と呼ばれ、KPIはそこに至るまでの中間地点の数字です。たとえば「今期の受注30件」がKGIなら、「商談数」「アポ数」「接触数」などがKPIになります。
KGIだけを見ていると、目標に届かないときに何を直せばよいかがわかりません。途中の数字をKPIとして追うことで、どの段階で止まっているかが見えるようになります。
KGI・KPI・KSFの違い
営業KPIを設定するときは、KGI・KSF・KPIの3つの関係を整理しておくと迷いにくくなります。
| 用語 | 意味 | 営業での例 |
|---|---|---|
| KGI | 最終的に達成したい目標 | 今期の売上、受注数 |
| KSF | 目標を達成するために重要な成功要因 | 決裁者との商談を増やす、提案の質を上げる |
| KPI | 成功要因の進み具合を測る指標 | 決裁者との商談数、提案から受注に至る割合 |
KSF（Key Success Factor）を挟むことで、「なぜこの数字を追うのか」が明確になり、現場が納得して動きやすくなります。
営業KPIを設定する5つの手順
営業KPIは、最終目標から逆算して決めるのが基本です。次の手順で進めます。
- KGIを決める：期間と数字を明確にした最終目標を設定します。売上目標の場合は、平均の受注単価で割って受注数に置き換えます。
- 営業プロセスを分解する：接触、アポ、商談、提案、受注など、自社の営業の流れを段階に分けます。
- 段階ごとの転換率を把握する：過去の記録から、各段階で次に進む割合を確認します。
- 逆算して必要な数を出す：受注数を転換率で割り戻し、必要な商談数・アポ数・接触数を計算します。
- 1日・1週間の行動量に落とし込む：期間の営業日数で割り、毎日の行動目標にします。
逆算の計算例（仮の数字）
受注目標が月10件、商談から受注に至る割合が20%、アポから商談になる割合が80%、接触からアポになる割合が5%だとします。
- 必要な商談数：10件 ÷ 20% ＝ 50件
- 必要なアポ数：50件 ÷ 80% ≒ 63件
- 必要な接触数：63件 ÷ 5% ≒ 1,260件
月の営業日が20日なら、1日あたり約63件の接触が必要という計算になります。数字が現実的でない場合は、転換率を上げる施策や、接触の手段を増やすことを検討します。
営業の種類別・KPIの例
営業KPIは、営業の種類によって追うべき指標が変わります。
| 営業の種類 | 行動量のKPI | 転換率・質のKPI |
|---|---|---|
| 新規開拓 | 架電数、訪問数、メール送信数 | アポ率、商談化率 |
| インサイドセールス | 架電数、接続数、フォロー件数 | 商談化率、有効商談の割合 |
| フィールドセールス | 商談数、提案数 | 受注率、平均受注単価 |
| 既存顧客の深耕 | 訪問数、提案数 | 追加受注率、継続率 |
新規開拓の手法そのものは「新規開拓の営業方法一覧」で、電話営業のKPIは「テレアポのKPI設計」で詳しく解説しています。
行動量と転換率の両方を持つ理由
営業KPIは、行動量と転換率をセットで持つことで、改善すべき点が見つかりやすくなります。
行動量だけを追うと、件数を稼ぐことが目的になり、質の低い商談が増えることがあります。反対に、転換率だけを追うと、確度の高い相手ばかりを選んで行動量が減り、全体の成果が伸びないことがあります。
「どれだけ動いたか」と「どれだけ次に進んだか」を両方見ることで、「行動量は足りているがアポ率が低いのでトークを見直す」といった具体的な打ち手を選べるようになります。
営業KPIが機能しない原因
KPIを設定しても成果につながらない場合は、次のような原因が考えられます。
- 自分たちで変えられない数字をKPIにしている：市場の動きなど、営業の行動では動かせない数字は、日々の管理には向きません。
- 指標が多すぎる：追う数字が多いと、どこに力を入れるべきかがぼやけます。主な指標は3〜5個程度に絞ります。
- 目標値の根拠がない：逆算せずに決めた目標は、達成しても成果につながらないことがあります。
- 振り返りの場がない：数字を記録するだけでは改善は進みません。週に一度など、定期的に振り返る時間を設けます。
- 数字の定義がそろっていない：「アポ」「商談」の定義が人によって違うと、数字を比べられません。
営業KPIを運用するコツ
KPIは決めて終わりではなく、運用しながら見直していくことが大切です。
- 数字の定義を文書にする：どこからを「商談」と数えるかなど、定義をチームでそろえます。
- 記録の手間を減らす：記録が負担になると続きません。入力項目を絞り、決まった場所にまとめます。
- 週ごとに振り返る：止まっている段階を1つ特定し、次の週に試す改善策を決めます。
- 四半期ごとに目標値を見直す：実際の転換率をもとに、目標値と行動量の配分を調整します。
見込み客を育てて商談化率を上げる考え方は「リードナーチャリングとは？」も参考にしてください。
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新規開拓の行動量を確保したい場合は、テレマーケティング代行の詳細ページをご覧ください。
まとめ：営業KPIは逆算で決め、行動量と転換率で見る
営業KPIは、KGIから営業プロセスを逆算し、段階ごとに必要な数を出して設定します。行動量と転換率の両方を持つことで、止まっている段階と打つべき手が見えるようになります。指標は自分たちで変えられるものに絞り、定義をそろえ、定期的に振り返りながら目標値を見直していきましょう。
よくある質問
営業KPIとは何ですか？
売上や受注数などの最終目標に向けて、営業活動の途中の段階がどれだけ進んでいるかを測る指標です。商談数、アポ数、受注率などが代表的な営業KPIです。
営業KPIはどうやって設定すればよいですか？
最終目標（KGI）を決め、営業の流れを段階に分けたうえで、各段階の転換率を使って逆算します。受注数から必要な商談数、アポ数、接触数を割り出し、1日の行動量に落とし込みます。
営業KPIはいくつ設定するのがよいですか？
主な指標は3〜5個程度に絞るのがおすすめです。多すぎると、どこに力を入れるべきかがわかりにくくなります。
過去のデータがない場合、目標値はどう決めますか？
最初は仮の数字で目標値を置き、1〜2か月ほど実際の数字を記録します。集まったデータをもとに転換率を計算し直し、目標値を見直します。
KPIとKGIの違いは何ですか？
KGIは売上や受注数などの最終目標、KPIはそこに至るまでの途中の段階を測る指標です。KGIだけでは改善点が見えにくいため、KPIで途中の進み具合を確認します。
