コスメのインフルエンサー施策｜美容ブランドの人選と進め方

コスメとインフルエンサー施策の相性が良い理由

コスメのインフルエンサー施策とは、美容分野の発信者に商品を使ってもらい、使用感や仕上がりを投稿してもらう取り組みです。次のような情報は、ブランドの広告よりも、使った人の発信の方が伝わりやすい傾向があります。

• 肌にのせたときの色味や質感
• 自分と近い肌質・年代の人が使ったときの仕上がり
• 時間がたったあとの崩れ方や持ち
• 手持ちのアイテムとの組み合わせ方

購入前に「自分にも合うか」を確かめたい読者にとって、条件が近い人のレビューは判断材料になります。インフルエンサーマーケティングの全体像は「インフルエンサーマーケティングとは？」で紹介しています。

目的別に向いている企画

コスメの施策は、最初に目的を1つに絞ると、企画と人選がぶれにくくなります。

目的ごとの指標の決め方は「インフルエンサーマーケティングの効果測定」で詳しく解説しています。

コスメのインフルエンサーを選ぶ基準

コスメの人選では、フォロワー数の多さよりも、投稿を見る人が「自分ごと」として受け取れるかを重視します。

1. 肌質・肌の悩みが近いか：乾燥肌向けの商品なら、乾燥肌であることを発信している人の方が説得力があります。
2. 年代・メイクの好みが近いか：フォロワーの年代や、普段のメイクの系統がターゲットと重なっているかを確認します。
3. レビューの書き方が具体的か：良い点だけでなく、使用感を具体的に伝えている人は、フォロワーから信頼されやすくなります。
4. PR投稿の頻度は適切か：PR投稿ばかりのアカウントは、紹介の信頼性が下がることがあります。
5. フォロワーの反応の質：コメントで使い方や色味について質問が来ているかは、関心の高さの目安になります。

一般的な選び方の基準は「インフルエンサーの選び方」、反応の大きさを比べる方法は「エンゲージメント率の計算方法」をご覧ください。

規模の組み合わせ方

発売直後に広く知ってもらうために影響力の大きい人に依頼し、同時期に肌質や年代の異なる複数のマイクロインフルエンサー（フォロワー1万〜10万人程度の発信者）にも依頼する方法があります。さまざまな条件の人の使用感が並ぶことで、見る人が自分に近いレビューを見つけやすくなります。詳しくは「マイクロインフルエンサーを起用するメリットと注意点」で紹介しています。

SNSごとの使い分け

コスメの施策では、伝えたい内容によって向いているSNSが変わります。

SNSごとの進め方は「Instagramのインフルエンサー施策」「TikTokのインフルエンサーマーケティング」でも解説しています。

表現のルールと注意点

コスメの施策で最も注意が必要なのが、投稿の表現です。

化粧品の効果をうたえる範囲

化粧品として表現できる効果の範囲は、医薬品医療機器等法（薬機法）などで決まっています。たとえば「シミが消える」「シワが治る」のように、治療や身体の変化を断定する表現は、化粧品の広告として認められない可能性があります。インフルエンサーの投稿でも、企業が依頼したものは広告として扱われることがあるため、表現のルールを依頼前に共有しておくことが大切です。具体的な判断は、厚生労働省や都道府県の公表している情報、専門家に確認しましょう。

広告であることの表示

企業が依頼した投稿には、広告であることがわかる表示が必要です。景品表示法のステルスマーケティング規制の考え方は「ステマ規制とは？」で解説しています。最新の運用は消費者庁の公式情報で確認してください。

ビフォーアフターと個人の感想

使う前後の比較写真や、「私には合った」という感想の扱いにも注意が必要です。美容の表現で気をつける点は「美容系インフルエンサーに依頼するときの注意点」にまとめています。

依頼から投稿までの進め方

1. 目的と商品の訴求点を決める：何を一番伝えたいかを1〜2点に絞ります。
2. 表現のルールを資料にまとめる：使える表現と避ける表現、必須の表示を整理します。
3. 候補を選んで依頼する：肌質や年代、普段の投稿の雰囲気を確認して依頼します。
4. 商品を届け、使用期間を確保する：使用感を伝えてもらうため、試す時間を十分にとります。
5. 投稿前に内容を確認する：表現と広告表示を確認し、修正があれば依頼します。
6. 投稿後に結果を集計する：目的に合わせた指標で振り返り、次の人選に活かします。

依頼の進め方は「インフルエンサーへの依頼方法」、投稿の二次利用などの取り決めは「インフルエンサーとの契約の注意点」も参考にしてください。

効果の測り方

コスメはECサイトや店頭など購入場所が分かれるため、効果の測り方を事前に決めておきます。

• インフルエンサーごとの専用URL：ECサイトへの流入と購入を、投稿ごとに分けて計測できます
• クーポンコード：店頭や別の販売サイトでも、どの投稿経由かを把握しやすくなります
• 保存数・コメントの内容：色味や使い方への質問が多い投稿は、関心の高さを示します
• 投稿の二次利用後の反応：許諾を得て広告やECページに使った場合の反応も比べます

投稿をきっかけに生まれた一般ユーザーの投稿を活用する方法は「UGCの集め方と活用法」で紹介しています。

New DeckのINFULLでできること

株式会社New Deckの「INFULL」は、インフルエンサーのキャスティングから投稿管理、効果測定までを一括で代行するサービスです。

• フォロワー1万人のマイクロインフルエンサーから、100万人超のメガインフルエンサーまでの独自ネットワーク
• Instagram・TikTokに対応
• 候補リストをクライアント様に確認いただいたうえで最終決定
• 単発のご依頼にも対応し、継続の場合は月次契約
• 平均ROI239%、自社運用比でCVR2〜3倍の改善実績、継続率98%
• 最短1週間でキャンペーンを開始

コスメブランドの施策を任せたい場合は、INFULLのサービスページをご覧ください。

まとめ：コスメは「近い人のリアルな使用感」を届ける

コスメのインフルエンサー施策では、フォロワー数より、肌質・年代・メイクの好みがターゲットに近い人を選ぶことが成果につながります。目的に合わせて企画とSNSを選び、化粧品の表現のルールと広告表示を依頼前に共有し、投稿前の確認と効果の計測まで流れを決めておきましょう。